• {title}

Thu phí báo điện tử dù theo mô hình nào cũng phải lấy độc giả làm trung tâm

Đang xuất hiện khá nhiều mô hình thu phí và đăng ký thành viên như một trong những cách để tăng nguồn thu cho các tòa soạn báo điện tử. Bên cạnh đó trong công cuộc chuyển đổi thu phí, cũng có rất nhiều những ý tưởng để tạo ra mô hình bán tin tức một cách bền vững và lâu dài.

Và vì thế mối quan tâm ở hội thảo Chiến lược Truyền thông Số diễn ra ở London (Anh) hôm 2/4 vừa qua hướng về câu chuyện làm thế nào mà hai trong số những tờ báo lớn nhất ở Anh là The Guardian và The Economist đã có những bước đột phá về tài chính với cùng một phương pháp lấy độc giả làm trung tâm, dù áp dụng mô hình kinh doanh khác nhau.

Không mô hình nào là hoàn hảo cả. Mô hình thành viên đóng góp tự nguyện khiến cho nguồn thu là không đoán được, nhưng có lợi thế là khiến độc giả đến với tờ báo một cách thoải mái tự nhiên hơn. Trong khi đó, hàng rào thu phí đảm bảo nguồn tài chính ổn định hơn, nhưng lại có nguy cơ khiến độc giả quay lưng đi ngay khi gặp hàng rào chắc trước nội dung.

Nhưng dù vậy cả hai phương pháp đều khuyến khích cảm giác gắn bó của bạn đọc bắt nguồn từ cảm giác gắn liền với triết lý, sự đặc trưng, và giá trị của tòa soạn báo.

Phát biểu tại hội thảo Chiến lược Truyền thông Số nêu trên, bà Anna Bateson, Trưởng phòng Khách hàng của tờ The Guardian chia sẻ rằng tờ báo này bắt đầu thực hiện kế hoạch vào năm 2016 nhằm đẩy doanh thu tăng lên giữa lúc báo in sụt giảm và nguồn quảng cáo sụt giảm, kết hợp với sự chiếm lĩnh của những nền tảng mới như Facebook và Google.

Lúc đó nhận ra yêu cầu cần phải phát triển một nguồn thu khác theo mô hình độc giả trả phí mà không làm tác động đến triết lý báo chí mở của mình, The Guardian đã ra mắt một mô hình thu phí dựa trên việc kêu gọi bạn đọc đóng góp tài chính để ủng hộ những người làm báo độc lập.

Trên hình là bà Anna Bateson, Trưởng phòng Khách hàng của tờ The Guardian, phát biểu trong hội thảo Chiến lược Truyền thông Số 2019, với hình ảnh chia sẻ rằng 70% nguồn đóng góp ủng hộ của The Guardian đến bên ngoài nước Anh.

Bateson giải thích: “Mô hình này bắt nguồn từ nghiên cứu cho thấy độc giả có mối quan hệ đặc biệt với chúng tôi, dù lúc đó chúng tôi cũng chưa biết phải làm gì với lợi thế đó”.

“Một phần trong triết lý của The Guardian chính là tờ báo này nên mở cửa miễn phí cho công chúng. Việc sản phẩm báo chí của chúng tôi được đọc rộng rãi khá quan trọng, và tờ báo không nên chỉ mở ra cho những người có điều kiện trả phí”.

Vấn đề then chốt là làm thế nào để biến uy tín và sự đặc trưng thành tiền thu về. Bateson nhấn mạnh việc những sự kiện như vụ hồ sơ Panama, cuộc trưng cầu dân ý EU, hay sự kiện ông Donald Trump thắng cử Tổng thống đã mang lại lượng đọc lớn và cả khí thế cho báo chí.

“Mọi người khi ấy sẽ hiểu được giá trị của tin tức có khi còn cao hơn cả các thứ hàng hóa thiết yếu, trong khi tin tức có thể đọc miễn phí. Điều này tạo ra một môi trường đầy tiềm năng cho phép chúng tôi thích ứng phù hợp”, Bateson chia sẻ.

Khi mà bộ phận biên tập và bộ phận marketing cùng hợp tác để thiết kế lời đề nghị đăng ký thành viên nhúng một cách tự nhiên trong bài viết, thì sự chuyển động bắt đầu diễn ra. Với cách làm này, The Guardian đã đạt đến mốc 1 triệu thành viên vào năm ngoái, và giờ đang chuẩn bị đạt mức hòa vốn.

Nhìn sang tờ The Economist, với cách tiếp cận đơn giản là dựng lên hàng rào thu phí ngay từ đầu, thì định hướng dẫn đường vẫn là sự gắn bó với độc giả.

Bà Marina Haydn, Giám đốc quản lý của tờ The Economist, khẳng định sự gắn bó với độc giả không chỉ là chìa khóa để tìm độc giả mới và biến họ trở thành thành viên trả phí, mà còn là để giữ chân họ.

“Trước hết việc cần làm là đầu tư cho marketing để tạo sự liên kết với độc giả cả trên mạng lẫn ngoài đời. Thứ hai, việc cần làm là xây dựng hạ tầng sẵn sàng để thực hiện cơ chế thu hút độc giả hiệu quả thông qua hệ thống đăng ký thành viên, thư báo, và hệ thống thu phí”, Marina Haydn giải thích kỹ hơn.

“Nhưng quan trọng nhất vẫn là sự chăm sóc như một phần cốt lõi trong chiến lược giữ độc giả, như giá trị của ấn phẩm điện tử của chúng tôi”.

Bạn đọc The Economist ban đầu cần phải đăng ký thành viên để được đọc 5 bài viết một tháng. Sau đó họ có những lựa chọn trả phí khác nhau theo từng mức, bao gồm trả phí hàng ngày cho app tin tức.

Việc này có vẻ hiệu quả. Doanh thu từ độc giả trả phí của tờ báo đã chiếm đến 60% lợi nhuận của The Economist, trong khi vào năm 2010 tỷ lệ này còn dưới 50%. Trong 5 năm qua, nguồn thu từ độc giả đã tăng gấp đôi. Thêm vào đó thương hiệu trên mạng xã hội của The Economist cũng tăng khi tờ báo đạt tới 50 triệu lượt fan trên mọi nền tảng.

Haydn chia sẻ: “Đó là sự kết hợp giữa tăng doanh thu từ mức phí đưa ra, với việc đầu tư mạnh mẽ để tiếp cận độc giả mới, và mở rộng quy mô trong cùng một lúc”.

“Quan trọng là đối thoại được với độc giả, hỏi đến những vấn đề thực tiễn, và đăng tải những nội dung khơi dậy cảm xúc và hành động, khiến người ta muốn khám phá nội dung”.

Một phần của chiến lược giữ chân độc giả còn là nhìn lại những việc làm nào không hiệu quả và tạo ra những trải nghiệm mới.

Và cũng không thể bỏ qua việc nghĩ xem độc giả tiềm năng có thể đang ở đâu, có thể tạo ra sự hiện diện trên Snapchat và Instagram để tiếp cận độc giả trẻ, hoặc tổ chức sự kiện đường phố để tiếp cận những người thờ ơ nhất.

Những chiến lược này đều nhằm tạo ra hiệu ứng lan truyền và đưa cho những người muốn tìm hiểu thêm một đề nghị đủ hấp dẫn để họ thử chọn một trong những đề nghị được đưa ra. Đó được minh chứng là chiến lược hiệu quả nhất.

Haydn nói: “Chúng tôi muốn chỉ định rõ ràng rằng tờ báo này là sản phẩm thu phí, nhưng chúng tôi cho độc giả một thời gian giới hạn để thoải mái khám phá nội dung. Trong quá trình đó, chúng tôi thực sự chăm sóc họ để đảm bảo rằng họ không đạt đến hạn mức quá nhanh, và để sau đó họ thoải mái trả phí”.

“Trong quá trình, chúng tôi phải theo dõi những cột mốc. Liệu họ có kích hoạt trả phí ngay từ đầu? Họ đã cài app chưa? Họ có đăng nhập không? Họ có tương tác với nội dung trên nền tảng của chúng ta? Họ có đăng ký thư báo không? Họ có theo dõi tờ báo trên mạng xã hội không? Họ có đang tiếp nhận nội dung nào ngoài nền tảng này?”

“Khi anh có tất cả những điều này, anh có thể khá tự tin rằng anh sắp có thêm một độc giả trả phí sau kỳ dùng trải nghiệm”, Marina Haydn khẳng định.